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自主品牌向上突破成效显著

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自主品牌向上突破成效显著

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  根据中汽数据有限公司的终端零售数据(以下简称“销量”),今年1~8月,我国汽车累计销售1429 万辆,其中8 月销量为215 万辆,同比增长20.5%,已恢复至2018 年同期水平,显示出中国汽车市场积极向好的发展态势。值得一提的是,8月自主品牌乘用车实现销量56.2万辆,同比增长16.5%,虽然在整体市场份额上仍低于豪华品牌和合资品牌,但经过多年产品技术、品牌建设等方面的积淀与提升,中国自主品牌已不复初始之艰,在品牌向上突破方面取得显著成绩。

  一、品牌向上取得突破性成果

  改革开放40 多年来,中国居民消费水平稳步提升,购车需求快速释放,中国亦逐步成长为世界汽车制造大国,连续11 年蝉联全球汽车销量第一。与此同时,自主品牌在乘用车领域也取得了长足进步。

  中国乘用车自主品牌发展初期依靠低端价格进入市场,后得益于SUV市场的兴起逐渐站稳脚跟,但随着合资品牌价格策略的不断下探以及消费升级的推动,再次面临严峻考验。在此态势下,自主品牌近年来持续向上发力,打造高端化品牌、大力发展新能源汽车、借势智能化和网联化,深入提升产品研发能力,积极开展全球化布局,逐步提升品牌影响力。

                                                                                 

  图1.中国乘用车整体品牌忠诚度

 

 

 

  1.积极布局高端市场,以品牌向上破局

  近些年,自主品牌持续推进品牌向上,布局高端市场,首先体现为价格不断向上突破。2020 年1~8 月,自主品牌销量结构中10 万元以上车型占比46.0%,较2018 年同期增长了6.8 个百分点,较2019 年同期增长1 个百分点,呈现持续走高趋势,表明消费者对于自主品牌中高端产品的接受度提升,“自主品牌即低端品牌”的形象明显改善。

  主流车企纷纷通过打造高端化品牌提升整体品牌影响力,领克、魏派、红旗等近年来发展势头迅猛,逐步形成高端化自主品牌阵营。截至2020年8月,领克、魏派累计销量均已突破30 万辆,品牌上市第二年销量均超过10 万辆,市场认可度可见一斑。在实现销量提升的同时,也成功带动了母品牌吉利、长城品牌力的提升。红旗这两年更是呈现高速增长,今年8月销售1.8万辆,同比增长112.7%。

  高端化产品的成功打造也带动了自主品牌忠诚度的提升。据中汽数据有限公司换购流转数据显示,2020 年1~8月,自主品牌忠诚度已由2019 年的6.9%提升至8.8%,增幅明显。虽然品牌忠诚度仍低于豪华品牌和合资品牌,但随着品牌塑造及管理体系的完善,自主品牌的用户满意度在显著提升,品牌形象得到极大改善。

  2.自主品牌在存量市场竞争力显著增强

 

 图2.中国乘用车换购后各品牌类别市场份额

 

 

 

  存量用户日益成为中国新车市场增长的驱动力,自主品牌实力和影响力的不断增强,有效提升其在存量市场的竞争力,这也体现在自主品牌的换购市场份额逐步提升。2020 年1~8 月,换购后选择自主品牌的用户比例较2019 年增长2.4 个百分点,提升至21.8%。

  同时,自主品牌对豪华品牌和合资品牌车主的换购需求满足能力持续走高。从整体市场来看,2020 年1~8 月,自主品牌换购来源中,豪华品牌和合资品牌合计占比42.8%,与2019 年相比提升7.5%。虽然自主品牌的换购来源仍有一半以上是来自同品牌类别,但对合资品牌用户来说已经具有一定吸引力,特别是像红旗、领克、魏派这些高端化自主品牌,换购来源中有50%以上来自合资品牌,并且呈现上升趋势。未来,自主品牌通过加强品牌建设、提升产品品质,将进一步提升满足换购用户需求的能力,增强在换购市场的竞争力。

  3.自主品牌新能源汽车优化升级,重点领域引领行业发展

 

 图3.中国乘用车自主品牌换购来源

 

 

  数据来源:中汽数据有限公司换购流转数据

  品牌和产品高端化双向并行的发展路径,助力自主新能源汽车高质量发展。随着新能源技术的发展以及智能化技术的应用,电动化和高端化在自主品牌中逐渐实现融合。新能源汽车高端化方面,上汽乘用车、比亚迪、蔚来、小鹏、理想等自主品牌表现向好,推进品牌向上的新一轮历程。同时,独特竞争优势凸显,造车新势力表现优异。作为领头羊的蔚来汽车,2020 年1~8 月累计销量为2.2 万辆,同比增长106.2%,旗下ES6贡献主要增量;理想汽车自正式交付以来一直处于插电混动市场前列,理想ONE 成为绝对主力,1~8 月累计销量为1.5 万辆。目前,蔚来ES8、比亚迪汉、小鹏P7 等高端车型已逐步成为自主品牌纯电动车新标杆。

  此外,自主品牌企业加快新能源产业链部署,重点领域引领行业。在新能源汽车电池、电机、电控“三电”核心科技方面,自主企业都有突破,宁德时代已成为全球最大的动力电池厂商,推动产业链的发展;比亚迪是全球惟一一家掌握新能源汽车全产业链核心技术的企业;比亚迪、斯达半导体等企业在IGBT 领域已具备与欧洲、日本公司竞争的实力。

  4.以智能网联发展契机,加速自主品牌发展步伐

  产品力是自主品牌不断向上的基石,自主品牌近年来逐步增加产品研发与技术投入,完善产品研发体系,持续在设计、研发、制造等方面发力,通过内在质量提升及外在品牌塑造增强品牌综合实力。新技术的变革也为自主品牌发展带来新机遇,电动化、智能化、网联化已成为当今汽车领域的热点,特别是新能源汽车已上升到国家战略层面,自主品牌在新能源汽车市场中处在相对领先的地位。长安、吉利、一汽、北汽等企业正加速智能化、网联化布局,与百度、阿里等互联网巨头开展战略合作,开展自动驾驶车辆研究,推动中国自主品牌汽车与跨国企业实现差异化竞争。

  5.全球化战略布局,国际市场崭露头角

  在国内市场取得一定突破的背景下,长城、吉利、奇瑞、上汽乘用车等自主品牌企业加速全球化战略布局,已从建设生产基地、与经销商展开合作、海外兼并收购等多路径开拓出口市场,实现“走出去”,代表了中国汽车品牌全球化的第一阶段。长城汽车作为中国汽车全球新征程的先锋,目前已出口到包括“一带一路”在内的60多个国家和地区,有海外网点500 余家,形成“七国十地”的研发格局,全球研发布局不断完善;上汽集团、北汽集团也积极布局东南亚等“一带一路”国家和地区,取得了较好的成绩。随着自主品牌综合实力的增强,在国际上的认可度也不断提高,目前自主品牌全球化已迈入第二阶段。吉利从早年的收购沃尔沃,到后来收购Lotus(路特斯)、Smart 的股权,显示出中国车企在跨国收购中越来越成熟;以丰田出资50%与比亚迪成立新公司为代表的国际化合作趋于常态化,反映出自主品牌在国际化道路上迈入新的征程。

  6.商用车领域占绝对优势,借助智能网联和新能源再上新台阶

  经过数十年的技术积累和品牌积淀,中国商用车市场已实现以自主品牌为主导,2020 年1~8 月,自主品牌销量占比为92.5%,较2019 年提升1.3 个百分点。近年来,为了紧随汽车“新四化”发展趋势以及应对外资品牌的不断扩张,中国商用车品牌不断向上突破,以解放J7 为代表的新一代中国高端重卡产品,不仅外观、内饰、技术指标达到欧洲高端重卡标准,更是实现L4 级智能驾驶系统的场景应用,推动智能网联汽车商业化落地。从制造设备升级到工艺水平提高,从加速新能源布局到智能化应用落地,中国商用车品牌始终坚持自主创新,不断提升产品档次和品牌价值,取得了优异的成绩。

  二、未来发展还需从三方面发力

  目前吉利、长城、红旗等头部自主品牌通过产品力提升、品牌塑造、新技术应用等多方面努力,已在高端化建设层面取得显著成果。但随着市场竞争态势的日趋激烈及科研创新能力的不断提升,未来自主品牌还需要重点从三方面提升产品与品牌影响力,增强品牌竞争力。

  第一,强化品牌调性塑造,实现差异化竞争。品牌调性的塑造,要求企业不仅在产品设计与质量方面进行投入,还要借助营销传播实现品牌形象的塑造,在满足消费者基本功能需求的基础上,更要充分重视对其情感需求的满足,搭建起品牌与消费者之间的关系纽带。

  第二,顺应技术变革潮流,增强技术创新,把握未来产品型态。紧抓“新四化”、软件化、数字化等行业变革核心趋势,大力增加研发资源投入,重点实现5G、人工智能、无人驾驶、新能源汽车等技术突破,抢占新能源汽车、智能网联汽车、无人驾驶汽车等技术发展制高点,打造具有竞争力的自主产品。

  第三,继续深入推进全球化战略布局,提升自主品牌国际影响力。明确自身产品及品牌定位,塑造优质品牌形象,完善国际化渠道建设,重视技术投入与升级,强化国际化合作,不断提升自主品牌的国际影响力。

 

 

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